做銷(xiāo)售不易，原因之一是有很多誤區(qū)。如果因?yàn)榧记珊筒呗缘娜笔Ф允渲校N(xiāo)售很可能無(wú)功而返。

　　誤區(qū)一：“價(jià)格太貴了！”

　　這是銷(xiāo)售人員面對(duì)客戶(hù)拒絕時(shí)聽(tīng)到最多的一句話(huà)，也常常成為自己不能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一塊擋箭牌。真的這樣嗎，還是我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“貴”背后的潛臺(tái)詞？

　　“潛臺(tái)詞”之一:“我不認(rèn)為問(wèn)題很?chē)?yán)重，所以犯不著花這么多錢(qián)來(lái)解決！”

　　一位好友的桑塔納開(kāi)了多年，車(chē)商想賣(mài)新車(chē)給他，雖然把車(chē)的性能說(shuō)得繪聲繪色，但最后卻被拒絕了。好友認(rèn)為價(jià)格太貴?？刹痪弥?，他買(mǎi)了一輛更貴的車(chē)。我很好奇，問(wèn)他為何做這樣的決定。

　　好友：“上次車(chē)商說(shuō)新車(chē)時(shí)尚氣派，可我不在乎這些，所以沒(méi)買(mǎi)。這次車(chē)商沒(méi)說(shuō)車(chē)，而是問(wèn)我的車(chē)是不是經(jīng)常有故障，維修要占用我多少時(shí)間，一年保養(yǎng)又得花費(fèi)多少?！?/P>

　　我：“你如何想的？”

　　好友：“把耗在4S店的時(shí)間加起來(lái)還真不少，有道理啊。更讓我提心吊膽的是拋錨，我常跑高速，有一次就因?yàn)橄ɑ鹫`了事！”

　　我：“也是車(chē)商提醒你的？”

　　好友：“是，其實(shí)新車(chē)比舊車(chē)好誰(shuí)都知道，只是他說(shuō)話(huà)更替我考慮，后來(lái)就買(mǎi)了他的車(chē)了。”

　　不難看出，當(dāng)客戶(hù)說(shuō)“貴”的時(shí)候，癥結(jié)可能在你自己，沒(méi)有把握好“需求認(rèn)知”這一銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至完全忽視了。銷(xiāo)售人員往往錯(cuò)誤地理解他們的工作，不是想方設(shè)法把馬帶到有水的地方，強(qiáng)迫馬喝水，而是讓馬口渴。

　　這里的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是學(xué)會(huì)如何從解決客戶(hù)問(wèn)題的角度來(lái)考慮你的產(chǎn)品陳述，而不只是做一個(gè)機(jī)械的產(chǎn)品代言人。換言之，你首先得考慮你的產(chǎn)品能夠解決客戶(hù)哪些問(wèn)題，不管這些問(wèn)題是否真實(shí)存在，這樣在需求認(rèn)知階段才能找準(zhǔn)位置，確定方向。道理聽(tīng)起來(lái)顯而易見(jiàn)，但應(yīng)用卻不一般。

　　“潛臺(tái)詞”之二:“你的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高，我難以作決定！”

　　降價(jià)？那么利潤(rùn)呢？你駕馭銷(xiāo)售的能力呢？顯然，這時(shí)客戶(hù)已進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的“評(píng)估選擇”階段，賣(mài)方需要做的，是摸清和影響客戶(hù)的評(píng)估準(zhǔn)則，弱化價(jià)格，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比下去。

　　一位客戶(hù)決定要租用企業(yè)郵箱了，一來(lái)為了職業(yè)形象，二來(lái)也可以少些垃圾郵件和故障。他有幾個(gè)選擇，年費(fèi)從500至900元不等。他想要便宜的，最終卻選了一個(gè)最貴的。為什么？且看下面的對(duì)話(huà)。

　　客戶(hù)：“你的價(jià)格太貴了！”

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“您現(xiàn)在每天收到的垃圾郵件有多少？”

　　客戶(hù)：“少說(shuō)也有50封，真不知道他們是怎么搞到的，現(xiàn)在毫無(wú)個(gè)人隱私可言！”

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“您如何處理的呢？”

　　客戶(hù)：“也不能一下子清空啊，一些有用的郵件甚至客戶(hù)的郵件也夾雜在里面，所以還得一個(gè)一個(gè)看，至少是標(biāo)題?！?/P>

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這很占用您的時(shí)間嗎？”

　　客戶(hù)：“當(dāng)然！碰到連續(xù)幾天在外講課，郵箱就爆滿(mǎn)了！不看吧，又生怕遺漏了重要信息。”

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“有這樣的事發(fā)生嗎？”

　　客戶(hù)：“別提了，最近就有一次，因?yàn)闆](méi)及時(shí)看到客戶(hù)的問(wèn)訊郵件，丟了一個(gè)機(jī)會(huì)！”

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“那真的很不幸。除了垃圾郵件，您現(xiàn)在郵箱服務(wù)器的穩(wěn)定性如何？”

　　客戶(hù)：“經(jīng)常停機(jī)檢修，而且不定期。每次停機(jī)，郵件是收不到的。”

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這妨礙到您與客戶(hù)的溝通嗎？”

　　客戶(hù)：“是的，我很擔(dān)心。因?yàn)檫@個(gè)原因，客戶(hù)郵件丟失不是一次兩次了，而雙方都不知情?！?/P>

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這對(duì)您的業(yè)務(wù)影響有多大呢？”

　　客戶(hù)：“已經(jīng)有客戶(hù)對(duì)我抱怨了，就是因?yàn)猷]件溝通的問(wèn)題！”

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“所以一個(gè)運(yùn)行穩(wěn)定、能有效隔離垃圾郵件的電子郵箱對(duì)您很重要？”

　　客戶(hù)：“我想是這樣?！?/P>

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“哪一點(diǎn)讓您特別注意呢？”

　　客戶(hù)：“機(jī)會(huì)成本。如果不再發(fā)生郵件丟失、遺漏，機(jī)會(huì)也就不會(huì)浪費(fèi)。當(dāng)然，沒(méi)了垃圾郵件，我能有更多時(shí)間與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)，這也是機(jī)會(huì)成本。對(duì)了，你說(shuō)過(guò)你們?cè)谶@些方面有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，怎么做的？”

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“好，是這樣……”

　　分析以上對(duì)話(huà)，可以看出該客戶(hù)對(duì)郵箱運(yùn)營(yíng)商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的微妙變化：按重要性高低排列，對(duì)話(huà)前是“價(jià)格—防垃圾郵件—穩(wěn)定性”，對(duì)話(huà)后則為“穩(wěn)定性—防垃圾郵件—價(jià)格”。改變并非空穴來(lái)風(fēng)，而是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有效影響了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則，從而與自己產(chǎn)品的強(qiáng)弱排列匹配（穩(wěn)定性最強(qiáng)，防垃圾郵件其次，但價(jià)格最高也即最“弱”）。

潛臺(tái)詞”之三:“這是個(gè)大單，我對(duì)你不了解，有風(fēng)險(xiǎn)，所以我很猶豫！”

　　想想你去買(mǎi)一件自己并不熟悉的東西時(shí)的心理，比如去數(shù)碼城買(mǎi)一個(gè)MP4，或者被會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的人纏著買(mǎi)一臺(tái)上千元的家庭理療儀。不安？怕吃虧？要對(duì)方立下類(lèi)似三包的字據(jù)？最后可能還是放心不下而撂下一句“挺貴的，我再看看吧?！?/P>

　　有這樣一個(gè)案例：美國(guó)一個(gè)知名的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在對(duì)一家大型商用機(jī)器公司50個(gè)因?yàn)閮r(jià)格因素而丟單的事后調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中的64%價(jià)格不是最主要的因素，一些客戶(hù)這樣回答：

　　——“我們新來(lái)的副總裁原來(lái)在他們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司工作，我可不想沒(méi)事得罪他！”

　　——“他們的機(jī)器質(zhì)量的確不錯(cuò)，但聽(tīng)說(shuō)在售后服務(wù)上做得不夠?！?/P>

　　——“是的，他們的機(jī)器還挺好，可你知道，換供應(yīng)商總是很麻煩的事！”

　　在大客戶(hù)銷(xiāo)售中，我們稱(chēng)這一階段為“消除顧慮”。

　　在購(gòu)買(mǎi)決定前的最后一個(gè)階段，最普遍的顧慮是萬(wàn)一決定錯(cuò)誤會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模、復(fù)雜性和重要程度都會(huì)驅(qū)使客戶(hù)更注意和規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候這些顧慮不會(huì)被輕易表達(dá)出來(lái)，而代之以一種體面的拒絕：“你們的價(jià)錢(qián)比人家貴。”其實(shí)對(duì)方心中真正想的是“我擔(dān)心如果決定有錯(cuò)，會(huì)很被動(dòng)！”我們稱(chēng)這些解釋不清的顧慮為負(fù)面后果。

　　很多銷(xiāo)售人員甚至是老手不明白在大客戶(hù)銷(xiāo)售中消除客戶(hù)顧慮的一個(gè)最基本的規(guī)則：忽視或回避買(mǎi)家的顧慮信號(hào)要比當(dāng)面去探究這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)更危險(xiǎn)。

　　因此，一句“價(jià)格太貴了！”的后面有無(wú)數(shù)潛臺(tái)詞。要走出這一銷(xiāo)售誤區(qū)，沒(méi)有對(duì)客戶(hù)敏銳的洞察力和對(duì)癥下藥的方法恐怕很難。

　　誤區(qū)二：“滿(mǎn)意”的客戶(hù)

　　銷(xiāo)售人員垂頭喪氣地回來(lái)了?！坝唵斡邢Ｍ麊幔俊鄙纤炯敝鴨?wèn)?！鞍?，”銷(xiāo)售代表一臉苦惱，“客戶(hù)說(shuō)他們對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)商滿(mǎn)意，所以我們沒(méi)有機(jī)會(huì)！”

　　這種場(chǎng)景在銷(xiāo)售圈似乎屢見(jiàn)不鮮。運(yùn)氣真的就這么差嗎，還是你沒(méi)有抓住本應(yīng)該有的機(jī)會(huì)？我們專(zhuān)門(mén)對(duì)“滿(mǎn)意”的客戶(hù)做過(guò)透視，并疏理出幾種情境請(qǐng)銷(xiāo)售人員分別對(duì)待。

　　其一，一次無(wú)功而返就能劃上句號(hào)了嗎？如果客戶(hù)因?yàn)椤皾M(mǎn)意”說(shuō)不，那么你需要做的是一個(gè)行之有效的客戶(hù)切入策略。在大宗生意銷(xiāo)售中，很少有一次拜訪(fǎng)就能拿到訂單的。美國(guó)的一個(gè)銷(xiāo)售研究表明，一筆訂單從首次拜訪(fǎng)到最后成交，銷(xiāo)售者拜訪(fǎng)客戶(hù)的次數(shù)平均達(dá)7.2次。這里的關(guān)鍵是懂得設(shè)定銷(xiāo)售進(jìn)展，即如何取得客戶(hù)承諾，使銷(xiāo)售每次都能向成交的方向跨進(jìn)一步。

　　同時(shí)，我們還需要一個(gè)清晰的定位來(lái)觀(guān)察和區(qū)分潛在客戶(hù)的“人物鏈”，其中之一便是“不滿(mǎn)者”，即買(mǎi)方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿(mǎn)的人或部門(mén)。世界500強(qiáng)埃克森美孚石油公司精于此道，它的一位銷(xiāo)售代表曾說(shuō)過(guò)：“除非你有特別的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則必須在客戶(hù)那兒有朋友。朋友不是別人，而是正在使用你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題最多的那些人?！?/P>

　　其二，客戶(hù)真的很“滿(mǎn)意”嗎？還是你發(fā)掘問(wèn)題、探詢(xún)需求的能力有限？這是在面對(duì)“滿(mǎn)意”客戶(hù)時(shí)最見(jiàn)銷(xiāo)售功底的一點(diǎn)。一開(kāi)始“滿(mǎn)意”的客戶(hù)，在銷(xiāo)售人員有技巧地引導(dǎo)和說(shuō)服下，最后成了忠實(shí)的買(mǎi)家，我們來(lái)看下面這樣一段銷(xiāo)售對(duì)話(huà)案例：

　　賣(mài)方：你們現(xiàn)在的復(fù)印機(jī)使用得如何？

　　買(mǎi)方：沒(méi)什么不滿(mǎn)意，用得挺好。

　　賣(mài)方：影印效果是不是令人滿(mǎn)意呢？

　　買(mǎi)方：就是有時(shí)復(fù)印圖像時(shí)黑黑的。

　　賣(mài)方：你們經(jīng)常復(fù)印有圖像的文件嗎？

　　買(mǎi)方：是的，尤其在投標(biāo)中，70%的文件都有圖像。

　　賣(mài)方：用這些黑黑的圖像會(huì)對(duì)你們的投標(biāo)有影響嗎？

　　買(mǎi)方：當(dāng)然，這種復(fù)印質(zhì)量很影響我們中標(biāo)的。

　　賣(mài)方：如果因?yàn)閳D像質(zhì)量差而失了標(biāo)，意味著什么？

　　買(mǎi)方：我們從來(lái)不敢去這樣想。

　　賣(mài)方：你們現(xiàn)在有什么辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題呢？

　　買(mǎi)方：關(guān)鍵的投標(biāo)書(shū)我們都拿出去印。

　　賣(mài)方：那這樣做在時(shí)間上來(lái)得及嗎？

　　買(mǎi)方：一般還可以。

　　賣(mài)方：那如果遇到了臨時(shí)有大的改動(dòng)怎么辦？

　　買(mǎi)方：這是我最頭疼的問(wèn)題了！您知道在投標(biāo)項(xiàng)目中，這是最常有的事了……

　　這則對(duì)話(huà)給我們兩點(diǎn)啟示：將話(huà)題從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題點(diǎn)引向深處在于勤提問(wèn)；通過(guò)有效的溝通和引導(dǎo)發(fā)掘客戶(hù)的需求，將銷(xiāo)售引向成交。這也是以SPIN技法為核心的顧問(wèn)式銷(xiāo)售模式能成為成功銷(xiāo)售階梯的原因。SPIN本身就是銷(xiāo)售訪(fǎng)談中一種提問(wèn)與溝通策略，目的在于發(fā)掘潛在客戶(hù)的內(nèi)在需求，成功簽單。這一模式在多數(shù)世界500強(qiáng)公司已得到全面應(yīng)用，尤其在大生意銷(xiāo)售和大客戶(hù)管理方面取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。

成功的銷(xiāo)售是以客戶(hù)為中心而非產(chǎn)品或服務(wù)，是提問(wèn)和傾聽(tīng)的過(guò)程而非激情式的產(chǎn)品介紹。銷(xiāo)售員還要學(xué)會(huì)如何從解決客戶(hù)問(wèn)題的角度來(lái)考慮解決方案，如此，那些把你擋在門(mén)外的“滿(mǎn)意”客戶(hù)才會(huì)少些。

　　誤區(qū)三：銷(xiāo)售就是“賣(mài)”

　　以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售必然受到客戶(hù)的歡迎，因?yàn)槟銕椭?